Online nudging komt vaker voor dan je denkt en misschien ook wel op jouw website. De Autoriteiten zijn er alert op, dus hoog tijd om hier bewust van te worden.
Gedragsbeïnvloeding. Online nudging gaat over psychologische beïnvloeding van het online gedrag van consumenten in een app of op een website, een retail platform of via digitale assistenten. Marketing is hier natuurlijk altijd op gericht en daar is in beginsel niks mis mee. Bij online marketing verzamel je data van je klant, zodat je wellicht de klant online beter kunt helpen in diens keuzes. Uiteraard is het doel dat de klant komt tot een aankoop in je webwinkel. Dit is niet perse verkeerd, want als je jouw klant goed weet in te schatten, dan wekt dat vertrouwen. Jij weet wat jouw klant zoekt en dat leidt tot een fijnere gebruikservaring, wat weer leidt tot een terugkeer. Dit is positieve nudging.
Actief versus passief. Het blijkt dat mensen het liefst voor de meest voor de hand liggende optie kiezen. Kiezen blijkt lastig, dus als die keuze al vooraf is gemaakt of beperkt tot bijvoorbeeld drie opties, dan is dat handig voor de klant. Dit is toegestaan, zolang het duidelijk is wat je doet en naar waarheid, en er ook een andere keuze kan en mag worden gemaakt. De voorgeschotelde keuze moet in het belang van de klant zijn.
Wanneer gaat het nu te ver? Wanneer het belang van de klant niet meer voorop staat, dan wordt er vaak een ethische grens overschreden. Bij overschrijding van zo’n ethische grens, is er geen sprake meer van een geoorloofde beïnvloeding, maar van misleiding. Je gebruikt technieken om de klanten tot bepaalde beslissingen te laten komen, die zij normaal niet zouden nemen. Dit wordt negatieve nudging genoemd, door middel van zogeheten ‘evil nudges’ of ‘dark patterns’. De klant wordt automatisch middels software geleid naar een keuze die normaliter niet voor de hand ligt. De keuze ligt niet in zijn belang, maar in het belang van het bedrijf.
Enkele voorbeelden. Nudging kan vaak heel subtiel zijn, dus is het lastig te bepalen wanneer hier sprake van is. In de praktijk blijkt het vaak af te hangen van het specifieke geval. Maar er zijn wel een aantal algemene voorbeelden te noemen:
- Let op bij vooraf aangevinkte keuzes. Deze mogen niet leiden tot een keuze die de consument anders niet zou maken. Een goed voorbeeld is de opt-in in een cookie-banner. Er moet een duidelijke mogelijkheid zijn een zelfstandige keuze te maken welke cookies van toepassing mogen zijn of om de niet-functionele cookies af te wijzen.
- Ook een steeds terugkerende pop-up bij een app of website kan negatieve nudging zijn. Dat geldt als er steeds dezelfde vraag terugkomt, waarbij alleen gekozen kan worden uit ‘ja’ of ‘nu niet’ en er is geen optie ‘nee’ van toepassing. Dit heet ‘nagging’ oftewel zeuren.
- De ja-ja tactiek wordt ook wel gebruikt, zodat de klant wordt verleid tot een automatische modus van ja-klikken.
- De schaarste-techniek komt met name voor in de reisbranche, waarbij de klant het gevoel heeft iets snel te moeten bestellen, anders is het uitverkocht
De toezichthouders. Nudging staat al een tijdje op de radar van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) en de Autoriteit Consument en Markt (ACM). Deze laatste heeft hierover een handleiding naar buiten gebracht ‘Bescherming van de online consument’[1]. Zij zien in de praktijk namelijk een toenemend risico voor consumenten.
Indien je aan marketing doet om je klanten te verleiden om jouw producten te kopen, houdt dan goed het belang van jouw klant in de gaten. Nudging is toegestaan, maar het is een behoorlijk grijs gebied en voor je het weet, doet je aan evil nudging.
Add comment
Comments